Tout savoir sur la gestion budgétaire des ventes

Le budget des ventes consiste à évaluer les ventes futures tant en quantité qu’en valeur. Il est le pivot de la gestion budgétaire. La gestion budgétaire des ventes comprend trois étapes :

• la prévision des ventes, évaluée le plus souvent à l’aide d’outils statistiques, en fonction des contraintes de l’entreprise et du marché ;
• l’élaboration du budget des ventes et du budget des coûts de distribution d’après les objectifs fixés, les moyens et les ventilations retenues ;
• le contrôle des ventes effectué à partir de l’analyse des écarts entre les réalisations et les prévisions.

Les prévisions des ventes

Principe

Pour prévoir ses ventes, l’entreprise utilise des informations :

• qualitatives (lignes de produits,types de clientèle…);
• quantitatives (quantités vendues, chiffre d’affaires…);
• internes (statistiques,comptabilité générale,comptabilité de gestion…);
• externes (concurrence, parts de marché,conjoncture…);
• passées ;
• actuelles.

L’exploitation des informations quantitatives internes ou externes nécessite l’utilisation d’outils mathématiques de gestion. Il s’agit essentiellement :

• de méthodes de prévision basées sur une extrapolation des tendances passées ;
• de calculs de probabilités.

Les méthodes quantitatives basées sur une extrapolation des tendances passées

a) L’analyse de la tendance

Il s’agit d’analyser l’évolution des ventes en fonction du temps (série chronologique) pour dégager une tendance.

La tendance est exprimée par une fonction qui doit être ajustée . Il convient alors de calculer l’équation de la droite d’ajustement. La méthode la plus utilisée est celle des moindres carrés.

Le tableau suivant récapitule les cas les plus courants :

b) Le traitement des variations saisonnières

Les variations saisonnières se distinguent par des périodes (mois, trimestre…) d’activité irrégulière (forte, faible) qui se répètent aux mêmes dates. Les prévisions doivent prendre en compte ces fluctuations.

1) Les moyennes mobiles centrées

Les moyennes mobiles permettent de gommer l’effet des variations saisonnières et donc de lisser la série des ventes préalablement à la détermination de la tendance. L’ajustement est effectué à partir de la série des moyennes mobiles d’après la méthode des moindres carrés.

Le calcul des moyennes mobiles revient à remplacer plusieurs données consécutives d’un groupe par leur moyenne sur un nombre de périodes qui correspond généralement à un an (12 périodes pour les données mensuelles, 4 périodes pour les données trimestrielles), en glissant d’une période à chaque étape du calcul.

Les moyennes mobiles dites centrées correspondent au milieu de la période considérée. Soit :
y = Ventes
P = Nombre de périodes
m = Moyenne mobile non centrée
MMC = Moyenne mobile centrée

2) Les coefficients saisonniers

Les coefficients saisonniers permettent de mesurer l’ampleur et le rythme des variations saisonnières. La méthode de calcul des coefficients saisonniers la plus répandue est la méthode des rapports à la tendance .

On distingue deux étapes :

Les coefficients saisonniers servent à saisonnaliser les prévisions. Pour cela, il suffit d’appliquer aux valeurs prévisionnelles ajustées les coefficients saisonniers correspondants.

Exemple:
Le directeur commercial des ventes désire prévoir le chiffre d’affaires des quatre prochains trimestres. Il vous fournit à cet effet l’évolution des ventes trimestrielles du produit A sur les trois dernières années :

Moyennes mobiles centrées

Moyenne mobile non centrée 1 : 213 + 237 + 276 + 275 / 4 = 250,25
Moyenne mobile non centrée 2 : 237 + 276 +275 + 234 / 4 = 255,50
Moyenne mobile centrée : 250,25 + 255,50 / 2 = 252,87

Les moyennes mobiles des deux premiers et des deux derniers trimestres ne peuvent être calculées faute de données suffisantes.

Équation de la droite d’ajustement à partir des moyennes mobiles
x¯ = 6,5                ȳ = 280,014                   (x – x)² = 42
a ≈ 8,034                 b = 280,01 – (8,034 x 6,5) = 227,79
y = 8,034 x + 227,79

Calcul des rapports à la tendance

Coefficients saisonniers :

– premiers trimestres des années N- 2;N- 1 ; N : 0,903 + 0,873 + 0,853 / 3 = 0,876
– seconds trimestres des années N- 2 ; N- 1 ; N : 0,972 + 0,960 + 0,95413 = 0,962
– troisièmes trimestres des années N- 2 ; N- 1 ; N : 1,096 + 1,113 + 1,129 / 3 = 1,113
– quatrièmes trimestres des années N-2;N- 1 ; N : 1,058+ 1,065 + 1,08313 = 1,069

On constate que l’activité la plus faible se situe aux premiers trimestres, l’activité la plus forte est réalisée aux troisièmes trimestres ; le total des coefficients saisonniers est proche de 4.

Prévisions pour les quatre trimestres N + 1

Le calcul de probabilités par la loi normale

L’entreprise peut calculer :

– la probabilité P {X < x} (pourcentage de chance) d’atteindre ses prévisions de ventes;
– les prévisions de ventes correspondant à des probabilités précises ;
à condition que les informations recueillies confirment les propriétés de la loi normale.

Les deux éléments caractéristiques de la loi normale sont :

• la moyenne m
• l’écart type σ (dispersion par rapport à la moyenne)

Pour simplifier les calculs de probabilités, on utilise la loi normale centrée réduite et on consulte la table correspondante.

La variable aléatoire X est remplacée par la variable aléatoire T dont m = 0   et    σ= 1.

La formule est la suivante :

T= ( X – m)/σ    d’où : X = m + T σ

Le schéma de la représentation graphique de la loi normale centrée réduite est le suivant :

Propriétés de la courbe

• surface totale égale à 1
• symétrique par rapport à l’axe des ordonnées

La table ne fournit que les valeurs de P {T < t} pour t ≥ 0.

Exemple :

D’après une étude statistique, les chiffres d’affaires réalisés dans le secteur d’activité auquel appartient l’entreprise suivent une loi normale
X → N (56 250, 4 220).

Le directeur commercial désire prévoir un chiffre d’affaires pour lequel la probabilité de l’atteindre est de 95 %.

Chiffre d’affaires prévisionnel

P {T > t} pour t = 0,95 = P {T < — t} = 0,95
D’après la table : – t = 1,65 donc t = – 1,65

Soit :

-1,65 = ( X- 56 250)/ 4 220
X = 56 250 + (- 1,65 x 4 220) = 49 287

L’entreprise a 95 % de chance d’atteindre un chiffre prévisionnel de 49 287 €.

La politique de prix

a) Principe

Le prix de vente doit couvrir les coûts, dégager un profit ou une marge, être accepté par le client et servir à gagner ou à maintenir des parts de marché. Aussi, pour déterminer le prix de vente prévisionnel d’un produit, l’entreprise doit prendre en compte plusieurs éléments :

• les coûts : Coût de revient,coûts variables et coûts fixes, ou coût marginal ou encore coût cible
• la demande :Prix que les clients potentiels acceptent de payer (prix psychologique), l’élasticité de la demande par rapport au prix
• la concurrence: Nature, structure et prix du marché
• la règlementation en vigueur :Interdiction de vendre à perte, prix imposé, prix régulé…
  

En fonction des objectifs poursuivis par l’entreprise et du cycle de vie des produits, l’entreprise a le choix entre plusieurs stratégies .

Stratégies et leurs objectifs:

Stratégie d’écrémage: Fixer un prix au-dessus du prix du marché pour privilégier le profit ou la marge plutôt que la quantité à vendre. Par exemple, produit haut de gamme, produit innovant…

Stratégie de pénétration : Fixer un prix en-dessous du prix du marché pour pénétrer rapidement le marché et pour privilégier la quantité à vendre plutôt que le profit ou la marge. Par exemple, produit bas de gamme, produit d’appel.. .

Stratégie d’alignement: Fixer un prix à un niveau proche de celui des concurrents afin d’éviter la guerre des prix. Par exemple, produit lessiviel, yaourt nature…

b) L’élasticité de la demande par rapport au prix de vente

1) Définition et calcul

L’élasticité de la demande permet d’évaluer l’importance de la variation de la demande d’un produit en fonction de la variation du prix de ce produit et donc de prévoir les effets de la politique de prix sur le montant du chiffre d’affaires.

L’élasticité (e) se calcule de la manière suivante :

2) Interprétation

Une élasticité négative signifie que l’augmentation du prix entraîne une diminution de la demande et, inversement. Par exemple, lorsque le prix du produit A augmente de 10 %, la demande diminue de 15 %, alors l’élasticité est égale à :

e= -15%/10% = -1,5

Une élasticité positive signifie que la demande augmente avec le prix. C’est le cas, par exemple, des produits de luxe.

Une élasticité proche de zéro signifie que la demande est peu sensible à une variation de prix.

Sont concernés, les produits de première nécessité ou in-substituables.

3) Cas particulier : élasticité croisée

La variation de prix d’un produit A peut affecter la demande d’un produit B . Il s’agit d’une élasticité croisée (EC) qui se détermine de la manière suivante :

EC= % Variation de la demande d’un produit A / % Variation du prix d’un produit B

Une élasticité croisée positive signifie que l’augmentation du prix d’un produit A entraîne l’augmentation de la demande du produit B . Les deux produits sont alors substituables. Par exemple, l’augmentation du prix d’un pain aux céréales entraîne l’augmentation de la demande d’un pain blanc.

Une élasticité croisée négative signifie que l’augmentation du prix d’un produit A entraîne la diminution de la demande du produit B. Dans ce cas, les deux produits sont complémentaires. Par exemple, l’augmentation du prix du gazole provoque une diminution de la demande des voitures diesel.

Exemple:

L’entreprise fabrique deux produits : PR et PS. Le chiffre d’affaires réalisé en N est le suivant :

Il est prévu pour N + 1 une baisse de 3 % du prix de vente du produit PS.

D’après une étude de marché, l’élasticité de la demande du produit PS par rapport au prix est évaluée à – 4. Par ailleurs, il existe une relation de substituabilité entre les deux produits.

L’élasticité croisée de la demande du produit PR par rapport au prix du produit PS est estimée à 1,4.

Variation de la demande du produit PS

La baisse de 3% du prix de vente entraîne une augmentation de 12 % des quantités vendues (- 3 % x – 4 %), soit 9 252 produits PS vendus en plus.

Les quantités vendues en N + 1 seront alors de : 77 100 + 9 252 = 86 352

Variation de la demande du produit PR

La baisse de 3 % du prix de vente du produit PS entraîne une baisse de 4,20 % des quantités vendues (- 3 % x – 1,4 %) du produit PR, soit 1 827 produits PR vendus en moins.

Les quantités vendues en N + 1 seront alors de : 43 500 – 1 827 = 41 673

Conséquence sur le chiffre d’affaires prévisionnel global N + 1

La baisse de 3 % du prix de vente du produit PS permettra d’augmenter le chiffre d’affaires global de :
(3 333 840 + 5 193 209) – (3 480 000 + 4 780 200) = 266 849 €  soit une variation de 3 %

La budgétisation des ventes

La budgétisation des ventes permet aux différents responsables de la fonction commerciale de chiffrer les objectifs à court terme des ventes (quantité, prix, structure des ventes) et les moyens correspondants à mettre en oeuvre.

Elle comprend :

• le budget des ventes :
  Objectifs à atteindre, voire à dépasser
• le budget des coûts de distribution :
  Consommations de ressources à ne pas dépasser en principe

Le budget des ventes

Le budget des ventes constitue la pièce maîtresse de la gestion budgétaire : il est à la fois déterminant pour l’élaboration des autres budgets et constitue les principales recettes futures de l’entreprise.

Pour permettre une exploitation et un contrôle efficaces des prévisions des ventes en quantité et en valeur le budget des ventes fait l’objet de plusieurs ventilations.

Les différents budgets des ventes sont ensuite regroupés dans un budget global des ventes qui est soumis à la direction générale pour approbation.

Exemple:

L’entreprise commercialise un produit Z.

L’étude de l’évolution des quantités vendues (en milliers) pour les 3 dernières années a permis de calculer l’équation de la droite d’ajustement suivante :
3,40 x + 129

Le prix de vente unitaire HT pour le prochain trimestre sera de 82 , puis il sera majoré de 5 % pour les 3 trimestres suivants.

Les coefficients saisonniers trimestriels sont :
Trimestre 1 : 0,93 Trimestre 3 : 0,47
Trimestre 2 : 1,53 Trimestre 4 : 1,07

Budget des ventes de Tannée N

Le budget des coûts de distribution

Le budget des coûts de distribution est étroitement lié au budget des ventes ; il comprend l’ensemble des charges relatives :
– à l’étude de marché ;
– à la promotion des ventes;
– à la publicité;
-à l’administration de la fonction commerciale;
-au conditionnement et à l’expédition des produits;
– au service après-vente ;

Le contrôle budgétaire

Le contrôle budgétaire des ventes et des coûts de distribution consiste à confronter :

– les réalisations provenant de la comptabilité générale (chiffre d’affaires réalisé, charges constatées…) et de la comptabilité de gestion (coût de distribution, coût de l’activité conditionnement…) ;

-aux prévisions issues des deux budgets.

Le contrôle budgétaire des ventes peut être mené de la manière suivante :

Analyser les écarts significatifs :

• Écarts sur marges → pour les budgets des ventes
• Écarts sur coûts préétablis → pour les budgets des coûts de distribution

Communiquer l‘analyse des écarts : aux responsables concernés, pour que chacun apprécie les conséquences de ces écarts sur les activités qui lui sont confiées. Par exemple : marge insuffisante sur un produit à la suite de réductions excessives accordées aux clients par les commerciaux… aux dirigeants afin qu’ils en tiennent compte au niveau de la stratégie globale de l’entreprise.

Porter un jugement éclairé : sur la performance de chacun des responsables.

Entreprendre des actions correctives : en fonction de la cause de l’écart. Par exemple : réduire les frais des représentants en cas de dérapage par rapport aux prévisions ; modifier les prévisions des ventes pour mieux intégrer l’évolution de l’environnement…